“中产运动鞋”的队伍迎来新成员。

过去几年，HOKA、On昂跑和萨洛蒙等品牌几乎垄断了“中产三宝”的讨论。然而，今年一个此前较为低调的品牌异军突起。数据显示，今年4月，跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了HOKA。

其增长势头同样显著。2026年第一季度，索康尼的零售额同比增长超过20%，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售业绩。

这种热度也体现在了财务数据上。

根据特步的财报，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。尤其在2025年，该板块营收达到了16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步重要的第二增长引擎。

这一发展多少有些出乎意料。相较于On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为沉寂。

在社交媒体上，关于它的评价呈现出两极分化的状态。一部分人认为其设计不够美观、配色奇特，甚至调侃“设计师需要学习耐克”；而另一部分人则表示，虽然在网上见过多次，但身边却很少有人穿着，甚至初次听到名字时，误以为是索尼（Sony）推出的鞋子。

一个长期局限于专业跑圈的品牌，为何能够突然跻身“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于站起来了。”许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应是这样。

尽管其名字常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

1898年，在首届波士顿马拉松举办的次年，索康尼在美国诞生。此后的一个多世纪里，该品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出过全球首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成惊天逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上最具标志性的时刻之一。

在专业跑步领域，索康尼的口碑一直不错。然而，在中国市场，其发展历程并未延续这份辉煌。与亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场逐渐站稳脚跟相比，索康尼经历了两次失败的退出。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名称首次进入中国市场。彼时，国内的跑步文化尚未成型，篮球和潮流文化是年轻人的关注焦点。耐克的Air Force 1火爆，AJ系列一鞋难求，阿迪达斯的Superstar则是校园潮流的象征。

索康尼却坚持其专业跑鞋定位，并延续海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。而根据《中国统计年鉴》的数据，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。很少有人愿意花费近一个月的工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便黯然退出中国市场。

2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生巨大变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧有模式，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。

特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的推广、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化运营团队。

即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管同年，在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。

商业表现与市场口碑的巨大反差，使得跑圈开始流传一句戏谑之语：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没人认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特、梁朝伟等各界知名人士都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能走出专业跑步圈。

其原因并不复杂。

长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事都建立在专业性能之上。无论是比赛竞速、长距离训练还是间歇跑，都对应着不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。

这套逻辑能够打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。

对普通人而言，一双鞋最大的卖点，可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能够让他们站立一天不疲劳，下班后还能轻松跑个两公里。相比专业术语，他们更关心舒适度、百搭性以及是否能融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层、触及大众消费群体，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。

近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然同样强调专业性能，却依然成功走向大众，这并非因为消费者越来越青睐“硬核”产品，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的是“在松弛中彰显硬核”的风格，而非“纯粹的硬核”。

那么，一个曾经“圈内人人称赞、圈外无人知晓”的品牌，是如何突然获得大众关注的呢？

“终于有点活人感了”

索康尼能够突然实现破圈，首先得益于消费者群体本身的变化。

后疫情时代，年轻一代的消费观念发生了显著转变。他们不再像过去那样热衷于通过品牌来彰显身份，而是开始更加看重商品的舒适性、耐用性以及能否真正融入日常生活。

在写字楼里，运动鞋逐渐取代了皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为越来越普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好契合了这一潮流。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇具趣味性。它并未直接使用品牌名称，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。

在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后还能直接去夜跑、看展或进行City Walk。

所谓的“创始人风”，并非意味着人人都要创业，而是代表着一种新的精英想象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务着装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的象征。

与此同时，跑步这项运动本身也在发生演变。过去，跑步更像是一项竞技运动；如今，它正日益演变成一种社交方式。

2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天就有一场以上。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。

随着跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈的范畴。

当然，仅仅依靠趋势还不足以驱动增长。更现实的因素是，索康尼的价格比On昂跑更为亲民。

在天猫官方旗舰店销量靠前的产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，超过千元的产品并不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上的产品占比接近八成。

以五六百元的价格，即可购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又不失理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能迎来如今的增长。真正的改变在于，它终于开始主动调整自身。

过去，索康尼更像一个只与跑者进行技术交流的技术宅。其产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；产品根据竞速、长距离训练、间歇跑等不同场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息专业但缺乏亲近感。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告诉消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知到的穿着体验。

品牌传播方式也发生了变化。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名合作，将自身融入白领人群熟悉的消费场景。

产品设计也开始主动拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的风格，开始频繁出现在索康尼的产品线中。

甚至，它还玩起了“食物设计”的概念。

索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，采用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列创意产品。它终于开始制造话题，而非仅仅停留在参数的讨论上。

这种改变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

从今天的视角回溯，索康尼最大的变化或许并非其跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的破圈，或许让特步感到最为欣喜。

因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

在相当长一段时间里，特步的增长几乎都依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的日益分层，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，正逐渐成为国际运动品牌共同的发展方向。

索康尼承担的角色，正是特步布局专业运动市场的重要使命。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。在某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入兑现阶段。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。

2025年，特步在完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。

2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。

作为对比，2025年，斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，已非常接近主品牌安踏347.5亿元的规模。

从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。

如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以进行健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正渗透到消费者更广泛的日常生活中。而索康尼则有所不同。即使今天已成功破圈，其品牌认知依然牢固地建立在专业跑步的基础上。

跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，也意味着其消费频率和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会持续性地购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。

2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品领域，希望能拓展更多消费场景。这个方向是正确的，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋拓展到生活消费品，并非易事。

2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，索康尼虽然迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。

在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们会联想到高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的范畴。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑其长期的增长。

因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次购买，更多则是源于品牌的情感连接。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。

索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓展消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的马拉松。